База знаний
База знаний компании
Startup Magic
Startup Magic
Как один Василий масштабировал стартап
Трекшн-карта помогает сфокусироваться на самом важном и быстрее построить растущий бизнес
Новый мастер-класс
Евгения Калинина
"Фокусируйся"
Евгения Калинина
"Фокусируйся"
Как ускорять свои и чужие бизнесы с помощью трекинга. Обновлённый формат и уникальный контент
Знакомьтесь, это Василий. Он обезьяна. Он жил несколько миллионов лет назад. Однажды Василий взял палку и сбил с дерева кокос. Или не кокос, а что-то еще – мы точно не знаем. Что мы точно знаем, это что у него получилось. И он сделал это еще раз. И еще. Потом другие стали так же делать. И это сделало из обезьяны человека. Мы давно уже перестали быть обезьянами, а палку и различные ее подобия продолжаем использовать.
Это называется тиражированием успешных практик – когда что-то получается, вы делаете это снова и снова, извлекая из этого выгоду. Точно так же устроен и ваш бизнес – вы нашли что-то, что приносит вам деньги, и начинаете это повторять раз за разом, все больше и больше, то есть масштабировать.
Единственная проблема – у Василия ушел миллион лет на то, чтобы научиться правильно пользоваться палкой. Это нормально для обезьяны – но у вас нет в запасе миллиона лет. Зато у вас есть одно важное преимущество – вы умные. Во всяком случае, умнее обезьяны. Как использовать это преимущество, чтобы создать успешный бизнес быстрее, чем за миллион лет?
Я постоянно вижу множество предпринимателей с замечательными идеями, сильными командами, ярких, умных – уж точно умнее Василия. Но когда дело доходит до поиска масштабируемой бизнес-модели – они действуют примерно так же, как обезьяна, пытающаяся научиться пользоваться палкой. Как попало.
Нет, у вас-то, конечно, все иначе. У вас есть четкий план, понимание того, как этот план приведет ваш бизнес к успеху. Или нет?
Какая часть ваших действий за последние несколько дней приближают вас к результату, непосредственно влияют на ваши продажи и прибыль? Правда ли все, чем вы занимаетесь в течение дня, работает на рост вашего бизнеса?
Недавно я разговаривал с СЕО одной компании, у которого конверсия из зарегистрированных пользователей в платящих 4%. Очень мало в его конкретном случае. Люди заходят, смотрят и уходят, потому что им прямо сейчас не нужно. Некоторым из них понадобится позже – но к этому времени мы их давно потеряли. Я спрашиваю СЕО: так рассылка-то есть, чтобы их вернуть? Да, отвечает он, конечно, у нас запланирована фича, каждому юзеру будет отправляться персональное письмо с объектами, отобранными из базы специально для него, по его индивидуальным интересам. Сейчас нам нужно еще кое-что напрограммировать, а потом, через пару месяцев, сделаем эту рассылку.
Два месяца, Карл! Вместо того, чтобы посадить продажников каждый понедельник просто отправлять всем зарегистрированным пользователям список самых интересных объектов из базы, один для всех, через обычный Mailchimp.
80% действий, которыми заняты команды стартапов, не ведут их к стратегическим целям или вообще никуда не ведут. Это гораздо лучше, чем у обезьян, но это все равно 80%. Хотели бы вы делать только те 20%, от которых получаете результаты? Хотели бы вы иметь систему, позволяющую для каждой задачи, которую вы делаете или собираетесь сделать, понимать, стоит ли эту задачу делать сейчас, или может быть позже, или вообще никогда?
Трекшн карта – это такая система, инструмент, ведущий вас кратчайшим путем к масштабируемому бизнесу.
Это называется тиражированием успешных практик – когда что-то получается, вы делаете это снова и снова, извлекая из этого выгоду. Точно так же устроен и ваш бизнес – вы нашли что-то, что приносит вам деньги, и начинаете это повторять раз за разом, все больше и больше, то есть масштабировать.
Единственная проблема – у Василия ушел миллион лет на то, чтобы научиться правильно пользоваться палкой. Это нормально для обезьяны – но у вас нет в запасе миллиона лет. Зато у вас есть одно важное преимущество – вы умные. Во всяком случае, умнее обезьяны. Как использовать это преимущество, чтобы создать успешный бизнес быстрее, чем за миллион лет?
Я постоянно вижу множество предпринимателей с замечательными идеями, сильными командами, ярких, умных – уж точно умнее Василия. Но когда дело доходит до поиска масштабируемой бизнес-модели – они действуют примерно так же, как обезьяна, пытающаяся научиться пользоваться палкой. Как попало.
Нет, у вас-то, конечно, все иначе. У вас есть четкий план, понимание того, как этот план приведет ваш бизнес к успеху. Или нет?
Какая часть ваших действий за последние несколько дней приближают вас к результату, непосредственно влияют на ваши продажи и прибыль? Правда ли все, чем вы занимаетесь в течение дня, работает на рост вашего бизнеса?
Недавно я разговаривал с СЕО одной компании, у которого конверсия из зарегистрированных пользователей в платящих 4%. Очень мало в его конкретном случае. Люди заходят, смотрят и уходят, потому что им прямо сейчас не нужно. Некоторым из них понадобится позже – но к этому времени мы их давно потеряли. Я спрашиваю СЕО: так рассылка-то есть, чтобы их вернуть? Да, отвечает он, конечно, у нас запланирована фича, каждому юзеру будет отправляться персональное письмо с объектами, отобранными из базы специально для него, по его индивидуальным интересам. Сейчас нам нужно еще кое-что напрограммировать, а потом, через пару месяцев, сделаем эту рассылку.
Два месяца, Карл! Вместо того, чтобы посадить продажников каждый понедельник просто отправлять всем зарегистрированным пользователям список самых интересных объектов из базы, один для всех, через обычный Mailchimp.
80% действий, которыми заняты команды стартапов, не ведут их к стратегическим целям или вообще никуда не ведут. Это гораздо лучше, чем у обезьян, но это все равно 80%. Хотели бы вы делать только те 20%, от которых получаете результаты? Хотели бы вы иметь систему, позволяющую для каждой задачи, которую вы делаете или собираетесь сделать, понимать, стоит ли эту задачу делать сейчас, или может быть позже, или вообще никогда?
Трекшн карта – это такая система, инструмент, ведущий вас кратчайшим путем к масштабируемому бизнесу.
Масштабируемый бизнес
Масштабируемый бизнес – это такой бизнес, в который можно положить денег, там внутри на эти деньги что-то произойдет, и на выходе получится больше денег. И чем больше денег положите, тем больше клиентов он обслужит, и тем больше денег получится на выходе. Это и называется масштабированием.
Для того, чтобы это работало, вам нужно найти каналы, в которых вы платите деньги за привлечение клиентов, а эти клиенты покупают ваш продукт, и это приносит вам больше денег, чем вы положили в канал. Вот поиском этих каналов мы и займемся.
Одна из самых частых проблем, с которыми сталкиваются стартапы – мы долго-долго делали продукт, потом выкатили его, а никто не пришел. Не покупают. Сделали что-то не то, что было нужно клиентам. Причина этого проста – делали не в том порядке. Сначала программировали, потом спросили у клиентов, что им нужно.
Таких действий, которые можно сделать в неправильном порядке, довольно много. Здесь на картинке показана эффективная последовательность. В ней каждое действие опирается на результаты предыдущих.
Для того, чтобы это работало, вам нужно найти каналы, в которых вы платите деньги за привлечение клиентов, а эти клиенты покупают ваш продукт, и это приносит вам больше денег, чем вы положили в канал. Вот поиском этих каналов мы и займемся.
Одна из самых частых проблем, с которыми сталкиваются стартапы – мы долго-долго делали продукт, потом выкатили его, а никто не пришел. Не покупают. Сделали что-то не то, что было нужно клиентам. Причина этого проста – делали не в том порядке. Сначала программировали, потом спросили у клиентов, что им нужно.
Таких действий, которые можно сделать в неправильном порядке, довольно много. Здесь на картинке показана эффективная последовательность. В ней каждое действие опирается на результаты предыдущих.
Процесс движения от идеи до готовности к масштабированию мы делим на два больших этапа. Первый из них – customer discovery. Фокус здесь именно на исследовании клиента, его поведения и потребностей. На этом этапе вы ищете свои клиентские сегменты, проблемы, которые будете решать, разбираетесь, кто и за что готов платить. То есть, учитесь продавать свой продукт. Когда же это у вас получилось, вы можете переходить к поиску и тестированию масштабируемых каналов, в которых есть ваши клиенты. Это второй этап, на выходе из которого ваш бизнес готов к взрывному росту.
Каждый из двух больших этапов состоит из нескольких шагов. На этапе customer discovery вы сначала для каждого сегмента формулируете гипотезу ценностного предложения – какую проблему вы будете решать, и как. Затем проверяете, что эта проблема у клиентов действительно существует. Моделируете экономику, чтобы оценить, можно ли этим заработать денег. Потом создаете минимальный продукт, убеждаетесь, что он действительно решает проблему, и в результате делаете первые продажи.
После того, как вы научились делать продажи, вы переходите ко второму этапу, тестированию каналов. Там вы в каждом канале сначала формулируете уже более детальное ценностное предложение, потом привлекаете пользователей из канала, затем создаете всякие лендинги, скрипты и прочие инструменты продаж и делаете первую продажу в канале. После этого нужно превратить разовые продажи в постоянный поток, и на нем уже убедиться, что экономика сходится, то есть вы зарабатываете больше, чем тратите на привлечение пользователей. Ну и последний шаг – это убедиться, что канал можно масштабировать, и при этом экономика будет продолжать сходиться. Если вы это сделали, у вас есть масштабируемый канал.
Каждый из двух больших этапов состоит из нескольких шагов. На этапе customer discovery вы сначала для каждого сегмента формулируете гипотезу ценностного предложения – какую проблему вы будете решать, и как. Затем проверяете, что эта проблема у клиентов действительно существует. Моделируете экономику, чтобы оценить, можно ли этим заработать денег. Потом создаете минимальный продукт, убеждаетесь, что он действительно решает проблему, и в результате делаете первые продажи.
После того, как вы научились делать продажи, вы переходите ко второму этапу, тестированию каналов. Там вы в каждом канале сначала формулируете уже более детальное ценностное предложение, потом привлекаете пользователей из канала, затем создаете всякие лендинги, скрипты и прочие инструменты продаж и делаете первую продажу в канале. После этого нужно превратить разовые продажи в постоянный поток, и на нем уже убедиться, что экономика сходится, то есть вы зарабатываете больше, чем тратите на привлечение пользователей. Ну и последний шаг – это убедиться, что канал можно масштабировать, и при этом экономика будет продолжать сходиться. Если вы это сделали, у вас есть масштабируемый канал.
Трекшн карта
Для того, чтобы помогать вам двигаться по этому процессу, мы разработали трекшн-карту (мы — это Евгений Калинин, Илья Красинский, Артем Азевич и Инга Фокша; сделано в Акселераторе ФРИИ).
Это такая таблица, в которой вы перечисляете сегменты и каналы, с которыми работаете. Сегменты в левой части, для каждого сегмента в правой части один или несколько каналов. Здесь, например, крупные магазины, мелкие магазины, торговые центры, маркетинговые агентства – это сегменты. А для мелких магазинов Директ, рассылка и реферальная программа – каналы.
Это такая таблица, в которой вы перечисляете сегменты и каналы, с которыми работаете. Сегменты в левой части, для каждого сегмента в правой части один или несколько каналов. Здесь, например, крупные магазины, мелкие магазины, торговые центры, маркетинговые агентства – это сегменты. А для мелких магазинов Директ, рассылка и реферальная программа – каналы.
Соответственно, столбцы таблицы – это этапы, которые нужно пройти для каждого сегмента или канала. В ячейках пишете, что сделано на соответствующем этапе, результат. И тот этап, который вы еще не закончили, который сейчас делаете, помечаете красным. Правее красного вы не ходите. Это основное правило трекшн-карты. Если вы не доделали текущий этап, то те вещи, которые правее, делать еще рано.
Кроме того, вам стоит фокусироваться на двух-трех строках таблицы, сегментах или каналах. Если вы будете заниматься большим количеством, вы расфокусируетесь и ничего не доделаете. Если занимаетесь только одним – будете двигаться слишком медленно.
Те сегменты или каналы, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым. В каждый момент времени у вас есть две-три красных ячейки в зеленых строчках. Заниматься нужно именно ими, а всеми остальными – не заниматься. Это и есть ваш фокус.
Теперь давайте пройдемся более детально по всем шагам этого процесса.
Кроме того, вам стоит фокусироваться на двух-трех строках таблицы, сегментах или каналах. Если вы будете заниматься большим количеством, вы расфокусируетесь и ничего не доделаете. Если занимаетесь только одним – будете двигаться слишком медленно.
Те сегменты или каналы, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым. В каждый момент времени у вас есть две-три красных ячейки в зеленых строчках. Заниматься нужно именно ими, а всеми остальными – не заниматься. Это и есть ваш фокус.
Теперь давайте пройдемся более детально по всем шагам этого процесса.
Сегменты и ценностные предложения
Первым делом вам нужно определить сегменты, с которыми вы будете работать. Первоначальный набор сегментов – это гипотеза, вы будете ее проверять, и скорее всего, этот набор будет меняться.
Чаще всего, вы сначала напишете примерно такие же сегменты, как на рисунке выше – маленькие компании, средние компании, большие компании. Или для В2С – женщины 35-45 с доходом выше среднего. В такой сегментации смысла не очень много. Сегмент определяется ценностным предложением, бизнес-проблематикой или спецификой проблемной ситуации, а не соцдемом или размером.
Например, я работаю с компанией, которая занимается лидогенерацией для микрофинансовых организаций. Компаниям, которые занимаются микрокредитованием, они поставляют заявки от потенциальных клиентов. И у них тоже были такие сегменты – маленькие компании, большие компании. Начали анализировать, задались вопросом – а почему не покупают? Выяснилось, что у всех, кто купил – есть контакт-центр. А тем, у кого контакт-центра нет – сложно эти заявки обрабатывать, и они не покупают. И это уже совсем другое разделение на сегменты – есть контакт-центр и нет контакт-центра. Для тех, у кого контакт-центра нет, будет чуть другое предложение – здесь нужно вернуться в начало customer discovery, сформировать новое решение и научиться его продавать.
Чаще всего, вы сначала напишете примерно такие же сегменты, как на рисунке выше – маленькие компании, средние компании, большие компании. Или для В2С – женщины 35-45 с доходом выше среднего. В такой сегментации смысла не очень много. Сегмент определяется ценностным предложением, бизнес-проблематикой или спецификой проблемной ситуации, а не соцдемом или размером.
Например, я работаю с компанией, которая занимается лидогенерацией для микрофинансовых организаций. Компаниям, которые занимаются микрокредитованием, они поставляют заявки от потенциальных клиентов. И у них тоже были такие сегменты – маленькие компании, большие компании. Начали анализировать, задались вопросом – а почему не покупают? Выяснилось, что у всех, кто купил – есть контакт-центр. А тем, у кого контакт-центра нет – сложно эти заявки обрабатывать, и они не покупают. И это уже совсем другое разделение на сегменты – есть контакт-центр и нет контакт-центра. Для тех, у кого контакт-центра нет, будет чуть другое предложение – здесь нужно вернуться в начало customer discovery, сформировать новое решение и научиться его продавать.
Подтверждение проблемы
Когда вы сформулировали гипотезу про сегментацию и ценностное предложение, вы идете к клиентам и делаете проблемные интервью. Вам что-то рассказывают, вы корректируете свои гипотезы, и в конце концов получаете подтверждение – да, есть такая проблема, и мы хотим ее решать. Это ячейка трекшн-карты «проблема подтверждена».
«Счет клиенту выслали месяц назад, а он трубку не берет»
Расскажи свою задачу и собери вместе с трекером пошаговый план её решения. Бесплатно.
Нажимая эту кнопку, вы даете согласие на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Моделирование экономики
После этого, прежде, чем заниматься решением проблемы, стоит проверить – а есть ли там вообще деньги? Провести моделирование экономики и убедиться, что в этом сегменте можно заработать. Что экономика может сойтись, и сегмент достаточно большой. Потому что, если там всего сто клиентов, с каждого из которых вы заработаете по 500 долларов, скорее всего, это не очень интересно.
MVP
Дальше можно делать MVP. Я предпочитаю расшифровывать букву M в MVP как «Manual», а не «Minimal». Если вы можете решить проблему одного клиента вручную, без программирования – сделайте это. Если программный продукт нужен для масштабирования, для того, чтобы обслуживать сразу много клиентов – им заниматься еще рано.
Здесь мой любимый пример – компания iRET. Они делают видеоаналитику для маркетинга, для всяких розничных магазинов считают, где сколько посетителей. Они пришли в акселератор и говорят: нам еще год продукт пилить, но мы пока хотим понять, как нам потом продажи строить. Я говорю: а ты сходи в магазин около дома и попробуй продать прямо сейчас. Она сходила и продала. Продала два листочка бумаги с отчетом, сформированным вручную – потому что продукта, который бы делал это автоматически, у нее еще не было. Но этих двух листочков бумаги было достаточно, чтобы проверить, что нужно клиенту, за что он готов платить.
Здесь мой любимый пример – компания iRET. Они делают видеоаналитику для маркетинга, для всяких розничных магазинов считают, где сколько посетителей. Они пришли в акселератор и говорят: нам еще год продукт пилить, но мы пока хотим понять, как нам потом продажи строить. Я говорю: а ты сходи в магазин около дома и попробуй продать прямо сейчас. Она сходила и продала. Продала два листочка бумаги с отчетом, сформированным вручную – потому что продукта, который бы делал это автоматически, у нее еще не было. Но этих двух листочков бумаги было достаточно, чтобы проверить, что нужно клиенту, за что он готов платить.
Подтверждение решения
И когда вы эти два листочка бумаги сделали, вы идете к клиенту, проводите решенческие интервью – выясняете, решает ли продукт проблему клиента – и если да, то это почти автоматически приводит к первым продажам.
Первые продажи
Ключевой критерий завершения первого этапа – что эти продажи не случайны, а вы действительно понимаете, почему у вас купили. Если это так – то можно начинать работу в каналах.
Тестирование каналов
Каналом продаж мы называем сочетание трех элементов: канал привлечения, инструмент продаж и продукт.
Изменение любого из этих элементов – это новый канал продаж. Например, если вы вместо продажи напрямую с лендинга начинаете на лендинге забирать телефон и потом звоните и продаете по телефону, это уже другой канал продаж со своей экономикой, другая строчка трекшн-карты.
Ваша задача – найти каналы, в которых экономика сходится при масштабировании.
Каналы привлечения у каждого бизнеса свои, их куча разных. Вначале вы, как правило, работаете с друзьями и знакомыми, до которых можете непосредственно добраться, а потом переходите к более сложным и более массовым каналам. При этом важно понимать, что в разных каналах ожидания пользователей, их готовность к использованию вашего продукта и к покупке разная. В контекстной рекламе вы получаете доступ к людям, которые уже ищут решение своей проблемы, а в холодных звонках вам нужно еще объяснять, про что речь, актуализировать проблему.
- Канал привлечения – это откуда вы берете трафик: контекстная реклама, холодные звонки, рассылка и т.п.
- Инструмент продаж – то, что превращает трафик в продажи – ваши лендинги, презентации, скрипты звонков и прочее.
- Продукт – то, что вы продаете, и цена, которую платит клиент.
Изменение любого из этих элементов – это новый канал продаж. Например, если вы вместо продажи напрямую с лендинга начинаете на лендинге забирать телефон и потом звоните и продаете по телефону, это уже другой канал продаж со своей экономикой, другая строчка трекшн-карты.
Ваша задача – найти каналы, в которых экономика сходится при масштабировании.
Каналы привлечения у каждого бизнеса свои, их куча разных. Вначале вы, как правило, работаете с друзьями и знакомыми, до которых можете непосредственно добраться, а потом переходите к более сложным и более массовым каналам. При этом важно понимать, что в разных каналах ожидания пользователей, их готовность к использованию вашего продукта и к покупке разная. В контекстной рекламе вы получаете доступ к людям, которые уже ищут решение своей проблемы, а в холодных звонках вам нужно еще объяснять, про что речь, актуализировать проблему.
Ценностное предложение в канале
И, соответственно, ценностное предложение для разных каналов может звучать по-разному. Возьмем, к примеру, компанию, которая делает видеопоздравления из фотографий. Когда они получают пользователей из поиска или контекста, их ценностное предложение – «сделаем видеоролик в подарок из ваших фоток». Но они нашли и другой канал, партнерский – свадебные агентства. И там ценностное предложение для клиента – «дополнительный пункт в программе свадьбы». А для агентства – своя ценность, увеличение среднего чека и повышение лояльности клиентов.
В контекстной рекламе вы получаете клиентов, которые уже ищут решение своей проблемы, а в холодных звонках или соцсетях проблему нужно еще объяснять, актуализировать. Важно также не забывать, что в партнерских каналах для каждого партнера нужно свое ценностное предложение.
В контекстной рекламе вы получаете клиентов, которые уже ищут решение своей проблемы, а в холодных звонках или соцсетях проблему нужно еще объяснять, актуализировать. Важно также не забывать, что в партнерских каналах для каждого партнера нужно свое ценностное предложение.
Привлечение пользователей из канала
Когда ценность сформулирована, прежде, чем заниматься лендингами и скриптами, стоит проверить, действительно ли вы можете получить из этого канала пользователей. Для этого лендинг вообще не нужен – вы можете налить трафика на 300 рублей на сайт конкурента. Это уже эксперимент, позволяющий проверить работу канала привлечения.
На этом этапе важно не заниматься оптимизацией стоимости трафика или количества звонков на одного продажника. Оптимизация нужна позже, когда у вас уже есть продажи, а сейчас нужно убедиться, что вы умеете из этого канала получить пользователей.
На этом этапе важно не заниматься оптимизацией стоимости трафика или количества звонков на одного продажника. Оптимизация нужна позже, когда у вас уже есть продажи, а сейчас нужно убедиться, что вы умеете из этого канала получить пользователей.
Инструмент продаж
Когда пользователи есть, вы делаете лендинги или прочие инструменты и вариант продукта для этого канала. Это фактически MVP для канала. Здесь, как и раньше, чем меньше вы программируете, тем лучше – успеется еще.
Первая продажа
И после этого вы добиваетесь первой продажи и пьете шампанское. Первая продажа доказывает, что канал в принципе работает. На этом этапе можно застрять очень надолго, здесь много неопределенности. Чем больше у вас недоработок в левой половине трекшн-карты, тем дольше вы провозитесь здесь.
Здесь начинает работать один из важных механизмов трекшн-карты. Если вы надолго застряли на одной ячейке, то, возможно, там есть проблема. Если у вас длинный цикл продаж, то вы на этом шаге будете долго. И тут надо смотреть глубже, внутри, в воронке продаж. Переходят ли клиенты с одного шага воронки на другой, удается ли протолкнуть их дальше по воронке, или они не проходят дальше какого-то шага. Если вы долго не можете с этим шагом воронки справиться – значит у вас проблема. Если совсем все плохо – значит, нужно либо идти в другие каналы, либо возвращаться в левую часть трекшн-карты.
Первая продажа в канале – это не то же самое, что первая продажа в сегменте. Например, если вы на входящих звонках проверили, что все работает, продажи идут, те же скрипты не получится использовать на холодных исходящих звонках. Там нужно разговаривать по-другому, и, соответственно, придется снова проходить все шаги по правой половине трекшн-карты, от ценностного предложения до продаж.
Здесь начинает работать один из важных механизмов трекшн-карты. Если вы надолго застряли на одной ячейке, то, возможно, там есть проблема. Если у вас длинный цикл продаж, то вы на этом шаге будете долго. И тут надо смотреть глубже, внутри, в воронке продаж. Переходят ли клиенты с одного шага воронки на другой, удается ли протолкнуть их дальше по воронке, или они не проходят дальше какого-то шага. Если вы долго не можете с этим шагом воронки справиться – значит у вас проблема. Если совсем все плохо – значит, нужно либо идти в другие каналы, либо возвращаться в левую часть трекшн-карты.
Первая продажа в канале – это не то же самое, что первая продажа в сегменте. Например, если вы на входящих звонках проверили, что все работает, продажи идут, те же скрипты не получится использовать на холодных исходящих звонках. Там нужно разговаривать по-другому, и, соответственно, придется снова проходить все шаги по правой половине трекшн-карты, от ценностного предложения до продаж.
Статистически значимый поток продаж
После того, как канал заработал, нужно разогнать его до регулярного потока продаж, на котором можно считать метрики и проводить эксперименты. Пока трафика недостаточно, чтобы посчитать, сойдется или не сойдется экономика, дальше двигаться нет смысла. Представьте себе сайт, на котором при конверсии 0,5% экономика сходится, а при конверсии 0,25% – не сходится, компания теряет деньги. Можно ли определить, сходится ли экономика, если на сайт приходит 200 человек в день? Полпроцента конверсии – это одна продажа в день, четверть процента – одна продажа в два дня. Чтобы провести эксперимент, который что-то покажет, нужно очень много времени. Соответственно, сначала вам нужен поток, на котором можно проводить статистически значимые эксперименты.
Сколько именно продаж нужно для этого – зависит от того, какие эксперименты вы проводите. Если вам нужно поднять конверсию с одного процента до десяти, вам и ста продаж достаточно. А если вы бьетесь за десятые доли процента, нужны тысячи или десятки тысяч.
Сколько именно продаж нужно для этого – зависит от того, какие эксперименты вы проводите. Если вам нужно поднять конверсию с одного процента до десяти, вам и ста продаж достаточно. А если вы бьетесь за десятые доли процента, нужны тысячи или десятки тысяч.
Сходимость экономики
Когда вы получили поток продаж, на котором можно что-то померить, вы, наконец, можете заняться экономикой. Здесь ваша задача, чтобы на каждом пользователе, которого вы привлекаете, вы зарабатывали больше, чем тратите на привлечение.
ARPU > CPA
Затраты на привлечение пользователя – это CPA, Cost Per Acquisition, стоимость привлечения одного пользователя. Например, стоимость перехода в контекстной рекламе. Доход – это ARPU, Average Revenue Per User, средний доход с привлеченного пользователя. Но платят вам не все пользователи, которых вы привлекли – некоторые из них уходят, ничего не купив. С1 – это конверсия в первую продажу, из привлеченного в платящего пользователя.
ARPU = C1 × ARPPU
Доход с привлеченного пользователя – это конверсия, умноженная на доход с платящего, ARPPU, Average Revenue Per Paying User. Разница между доходом с платящего, умноженным на конверсию, и расходами на привлечение пользователя – это ваш доход с одного привлеченного пользователя. Если умножить его на количество привлеченных пользователей (количество новых пользователей в аналитике), вы получите общий доход в канале:
Profit = UserAcq × (-CPA + C1 × ARPPU)
Обратите внимание, что в этой формуле не учитываются фиксированные затраты, такие как зарплаты разработчиков или аренда офиса. Эти затраты не относятся к какому-либо конкретному пользователю или клиенту, поэтому их не следует учитывать юнит-экономике. Если юнит-экономика сходится, и каналы масштабируемы, то по мере масштабирования доход в каналах покроет эти фиксированные расходы.
И вы проводите эксперименты, чтобы добиться сходимости экономики. Типа «если мы перекрасим эту кнопку в красный цвет, то конверсия вырастет с 2% до 3%, и экономика сойдется». Или «если допродавать еще один продукт, это увеличит доход с платящего на 20%».
ARPU > CPA
Затраты на привлечение пользователя – это CPA, Cost Per Acquisition, стоимость привлечения одного пользователя. Например, стоимость перехода в контекстной рекламе. Доход – это ARPU, Average Revenue Per User, средний доход с привлеченного пользователя. Но платят вам не все пользователи, которых вы привлекли – некоторые из них уходят, ничего не купив. С1 – это конверсия в первую продажу, из привлеченного в платящего пользователя.
ARPU = C1 × ARPPU
Доход с привлеченного пользователя – это конверсия, умноженная на доход с платящего, ARPPU, Average Revenue Per Paying User. Разница между доходом с платящего, умноженным на конверсию, и расходами на привлечение пользователя – это ваш доход с одного привлеченного пользователя. Если умножить его на количество привлеченных пользователей (количество новых пользователей в аналитике), вы получите общий доход в канале:
Profit = UserAcq × (-CPA + C1 × ARPPU)
Обратите внимание, что в этой формуле не учитываются фиксированные затраты, такие как зарплаты разработчиков или аренда офиса. Эти затраты не относятся к какому-либо конкретному пользователю или клиенту, поэтому их не следует учитывать юнит-экономике. Если юнит-экономика сходится, и каналы масштабируемы, то по мере масштабирования доход в каналах покроет эти фиксированные расходы.
И вы проводите эксперименты, чтобы добиться сходимости экономики. Типа «если мы перекрасим эту кнопку в красный цвет, то конверсия вырастет с 2% до 3%, и экономика сойдется». Или «если допродавать еще один продукт, это увеличит доход с платящего на 20%».
Сходимость экономики при масштабировании
Когда экономика сошлась – остался последний шаг, проверить, что при масштабировании она тоже будет сходиться. Можете ли вы вообще масштабировать этот канал? Есть ли там пользователи, какова его емкость? Будет ли при масштабировании расти стоимость трафика или падать конверсия (подсказка: да, будет), и как это повлияет на экономику?
И если вы это все сделали – вы дошли до правого края, и у вас есть масштабируемый канал. Чтобы начинать масштабировать, вам нужно таких каналов 2-3, потому что в одном могут возникнуть проблемы. Главное – не делать по чуть-чуть во всех каналах, а сфокусироваться и что-то добить до конца. Это, собственно, и есть основное, что дает трекшн-карта – поиск узкого места и фокусировка на нем.
И если вы это все сделали – вы дошли до правого края, и у вас есть масштабируемый канал. Чтобы начинать масштабировать, вам нужно таких каналов 2-3, потому что в одном могут возникнуть проблемы. Главное – не делать по чуть-чуть во всех каналах, а сфокусироваться и что-то добить до конца. Это, собственно, и есть основное, что дает трекшн-карта – поиск узкого места и фокусировка на нем.
«Клиенты приходят по рекомендации, а реклама не работает. Что делать?»
Расскажи свою задачу и собери вместе с трекером пошаговый план её решения. Бесплатно.
Нажимая эту кнопку, вы даете согласие на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Узкое место
Узкое место – это такое место в вашем бизнесе, где минимальными усилиями можно добиться максимального результата. Меньше работы, больше продвижение к цели.
Если вы пилите продукт, не убедившись, что он кому-то нужен – вы, с большой вероятностью, делаете это впустую. Точно так же, если вы сначала делаете лендинг, а потом проверяете, что в принципе можете получить пользователей, это может оказаться лишней работой. В каких-то случаях работа над конверсией дает сразу большой эффект, а в других – выгоднее заниматься повышением среднего чека. И так далее – всегда есть одно узкое место, у которого эффект от ваших усилий максимален.
Трекшн-карта дает пошаговый алгоритм, позволяющий в любой момент определить, где у вас узкое место.
Если вы пилите продукт, не убедившись, что он кому-то нужен – вы, с большой вероятностью, делаете это впустую. Точно так же, если вы сначала делаете лендинг, а потом проверяете, что в принципе можете получить пользователей, это может оказаться лишней работой. В каких-то случаях работа над конверсией дает сразу большой эффект, а в других – выгоднее заниматься повышением среднего чека. И так далее – всегда есть одно узкое место, у которого эффект от ваших усилий максимален.
Трекшн-карта дает пошаговый алгоритм, позволяющий в любой момент определить, где у вас узкое место.
- Во-первых, выберите клиентский сегмент. Чем ближе вы в сегменте к правому краю, и чем больше там денег, тем выше его приоритет. Узкое место в сегменте с наивысшим приоритетом.
- Если в этом сегменте вы уже перешли к тестированию каналов, то точно так же выбираете канал, в котором больше денег, и вы продвинулись дальше.
- Красная ячейка в этом сегменте или канале и есть ваше узкое место.
Дальше, если вы уже дошли до продаж, узкое место будет в одной из метрик. На разных этапах вы выбираете из разных наборов метрик.
- Если вы занимаетесь первой продажей, то узким местом может быть либо трафик, если вам не хватает трафика, чтобы протолкнуть до первой продажи, либо ненулевая конверсия. И в случае конверсии вы смотрите, до какого этапа воронки дошли пользователи, и занимаетесь продвижением на следующий шаг. То есть, узким местом будет либо объем трафика, либо один из шагов воронки.
- Если вы уже занимаетесь экономикой (сходимостью или проверкой масштабирования), то узким местом будет та из четырех основных метрик (количество трафика, CPA, конверсия, ARPPU), у которой больше плечо, то есть отношение эффекта от изменения этой метрики к стоимости и трудоемкости этого изменения. Например, если один процентный пункт конверсии дает +1000 долларов прибыли, а увеличения среднего чека на 10 долларов добиться примерно так же сложно, но оно дает +10 000 к прибыли, то биться надо за него, а не за конверсию.
- Наконец, если вы бьетесь за конверсию, то узким местом будет один из шагов воронки – тоже с максимальным плечом, тот, где с меньшими усилиями можно добиться большего роста общей конверсии.
Небольшое отступление про воронку. Воронка продаж – это последовательность шагов, которые нужно пройти, чтобы совершить покупку. На каждом шаге воронки теряется какое-то количество пользователей. Чем больше потеряли, тем меньше конверсия.
Например, типовая воронка в екоммерсе – выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ, выбрать способ доставки, оплатить. Там, конечно, возможны всякие варианты, с большей детализацией или чуть другим набором действий. В В2В типовая воронка состоит из последовательности действий, каждое из которых приближает клиента к покупке. Так или иначе, на каждом шаге есть конверсия, и чем она выше, тем, как правило, выше общая конверсия воронки. Вы выбираете, какой из шагов самый проблемный, и занимаетесь его улучшением, контролируя при этом влияние изменений на общую конверсию и экономику в целом.
Самая частая ошибка, которую совершают стартапы при работе в воронке – попытки оптимизировать отдельные ее шаги или параметры до того, как заработал регулярный процесс продаж. Этой оптимизацией можно заниматься бесконечно, поскольку вы никогда не знаете, достаточно вы уже наоптимизировали или нет. Невозможно проверить – продаж-то регулярных нет, посчитать ничего нельзя.
Реальный кейс: предприниматель пытается продавать свой продукт по 30000 рублей, у него не покупают. По 10000 готовы покупать, но предприниматель не продает, считает, что слишком дешево. Но объяснить, почему дешево, конечно же не может – посчитать-то ничего нельзя, пока продаж нет.
Правильнее – сначала запустить воронку, чтобы пошли регулярные продажи. Для этого последовательно проталкивать клиентов сверху вниз, чтобы они начали доходить до конца и покупать. А потом уже заниматься оптимизацией экономики, ценами и прочими параметрами.
Например, типовая воронка в екоммерсе – выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ, выбрать способ доставки, оплатить. Там, конечно, возможны всякие варианты, с большей детализацией или чуть другим набором действий. В В2В типовая воронка состоит из последовательности действий, каждое из которых приближает клиента к покупке. Так или иначе, на каждом шаге есть конверсия, и чем она выше, тем, как правило, выше общая конверсия воронки. Вы выбираете, какой из шагов самый проблемный, и занимаетесь его улучшением, контролируя при этом влияние изменений на общую конверсию и экономику в целом.
Самая частая ошибка, которую совершают стартапы при работе в воронке – попытки оптимизировать отдельные ее шаги или параметры до того, как заработал регулярный процесс продаж. Этой оптимизацией можно заниматься бесконечно, поскольку вы никогда не знаете, достаточно вы уже наоптимизировали или нет. Невозможно проверить – продаж-то регулярных нет, посчитать ничего нельзя.
Реальный кейс: предприниматель пытается продавать свой продукт по 30000 рублей, у него не покупают. По 10000 готовы покупать, но предприниматель не продает, считает, что слишком дешево. Но объяснить, почему дешево, конечно же не может – посчитать-то ничего нельзя, пока продаж нет.
Правильнее – сначала запустить воронку, чтобы пошли регулярные продажи. Для этого последовательно проталкивать клиентов сверху вниз, чтобы они начали доходить до конца и покупать. А потом уже заниматься оптимизацией экономики, ценами и прочими параметрами.
HADI цикл
Когда вы определили узкое место, вы формулируете набор гипотез о том, как его улучшить. «Если я перекрашу синюю кнопку в красный цвет, конверсия увеличится с 2% до 3% и экономика сойдется». Работа с этими гипотезами – это цикл, в котором вы формулируете гипотезу, выполняете действия для ее проверки (перекрашиваете кнопку), получаете данные (новое значение конверсии) и на основании этих данных делаете выводы (вас устраивает новое значение конверсии, и узкое место сместилось куда-то еще, или нужно придумывать что-то другое).
Вся ваша работа над бизнесом состоит из последовательности таких циклов. Внутри каждого из них могут быть еще циклы, получается дерево гипотез. Сегмент сам по себе является гипотезой, мы либо дойдем в нем до денег, либо нет. Внутри этого цикла каждая ячейка трекшн-карты тоже гипотеза. Канал – гипотеза, ячейки внутри канала тоже. И внутри каждой ячейки еще множество более детальных гипотез и циклов их проверки. И вы постоянно строите текущий набор гипотез и планируете эксперименты для их проверки, которые приведут вас либо к деньгам, либо к новым гипотезам.
Это регулярный цикл, в ходе которого вы работаете над улучшением своего бизнеса.
Каждую неделю вы определяете узкое место и планируете набор HADI-циклов для работы с ним. Потом выполняете эти циклы и проверяете, сместилось узкое место или осталось там же.
Через неделю вы смотрите, чем вы в течение недели занимались – делали ли то, что планировали, или вас унесло в сторону. Если унесло, проверяете, почему – потому что узкое место сместилось, или вы занимались чем-то не тем. Это позволяет вам контролировать, что вы делаете. Лучше всего, если вы будете рассказывать это кому-то – партнеру, инвестору, трекеру, кому-то еще.
Этот рассказ состоит из следующих пунктов:
Трекшн-карта позволяет вам связать ваши ежедневные действия со стратегическими целями. Используя ее каждую неделю, вы увеличиваете свою продуктивность и ускоряете рост.
Вся ваша работа над бизнесом состоит из последовательности таких циклов. Внутри каждого из них могут быть еще циклы, получается дерево гипотез. Сегмент сам по себе является гипотезой, мы либо дойдем в нем до денег, либо нет. Внутри этого цикла каждая ячейка трекшн-карты тоже гипотеза. Канал – гипотеза, ячейки внутри канала тоже. И внутри каждой ячейки еще множество более детальных гипотез и циклов их проверки. И вы постоянно строите текущий набор гипотез и планируете эксперименты для их проверки, которые приведут вас либо к деньгам, либо к новым гипотезам.
Это регулярный цикл, в ходе которого вы работаете над улучшением своего бизнеса.
Каждую неделю вы определяете узкое место и планируете набор HADI-циклов для работы с ним. Потом выполняете эти циклы и проверяете, сместилось узкое место или осталось там же.
Через неделю вы смотрите, чем вы в течение недели занимались – делали ли то, что планировали, или вас унесло в сторону. Если унесло, проверяете, почему – потому что узкое место сместилось, или вы занимались чем-то не тем. Это позволяет вам контролировать, что вы делаете. Лучше всего, если вы будете рассказывать это кому-то – партнеру, инвестору, трекеру, кому-то еще.
Этот рассказ состоит из следующих пунктов:
- Среднесрочная (3-6 месяцев) цель, к которой вы движетесь;
- Где вы сейчас находитесь, то есть ваша трекшн-карта и текущие метрики;
- Узкое место, которое у вас было неделю назад, и, соответственно, чем вы неделю занимались, действительно ли вы занимались именно им;
- Куда в результате пришли, то есть где сейчас узкое место;
- Что вы будете с этим делать, то есть набор гипотез, которые вы будете проверять.
Трекшн-карта позволяет вам связать ваши ежедневные действия со стратегическими целями. Используя ее каждую неделю, вы увеличиваете свою продуктивность и ускоряете рост.
«Нестабильный доход от бизнеса, равномерных продаж нет»
Расскажи свою задачу и собери вместе с трекером пошаговый план её решения. Бесплатно.
Нажимая эту кнопку, вы даете согласие на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Что еще можно посмотреть:
Каждый столбец трекшн-карты - это отдельная методика.
Как эффективнее стартовать бизнес, используя трекшн-карту
Описываем какие гипотезы нужно проверять на каждом этапе
Что внутри трекшн-карты:
Убираем фантазии и находим клиентские проблемы, решая которые будем делать бизнес
Бизнес развивается, когда клиенты получают ценность от ваших продуктов
Как найти свой целевой сегмент и перестать тратить время на нецелевых клиентов
Как сократить затраты на разработку продукта и быстрее приносить ценность
Как подтвердить, что ценность у продукта есть, клиенты готовы платить и можно масштабироваться
Как контролировать развитие бизнеса по метрикам. Как принимать решения на основе цифр.
Создаем регулярный процесс продаж, обеспечивающий предсказуемую выручку
Быстро тестировать гипотезы, отбрасывать нерабочие, масштабировать успешные
Пригодится для успешного внедрения трекшн-карты: