Занятие 3: Проблемые интервью - главный бизнес-процесс растущего бизнеса
Из занятия вы узнаете:

  1. Как строить бизнес не на фантазиях, а решая реальные проблемы клиентов. Как создать идеальный продукт для любого клиента.
  2. Как находить сильные гипотезы для роста бизнеса, просто поговорив с клиентами.
  3. Как правильно построить разговор с клиентом, чтобы узнать его настоящие проблемы и боли.
  4. Вы получите чек-листы, инструкции и дополнительные материалы, чтобы при разговоре с клиентами быстрее понимать, какой продукт для них создать.
Проблемные интервью
Проблемное интервью – это первый и самый главный этап процесса Customer development. Ваша задача – выяснить у клиентов, что у них болит. А точнее – выявить сегменты целевой аудитории, где есть повторяющиеся ситуации, в которых возникает проблема. Дальше эту проблему можно попробовать решить и сделать из этого бизнес.

Проблемное интервью – это специальным образом структурированный живой разговор. В ходе интервью вы изучаете прошлый опыт и проблемы, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Вы задаете вопросы, слушаете ответы и проверяете – ценностное предложение, на основе которого вы планируете создавать бизнес, реально применимо в жизни клиента, или это, скорее, ваша фантазия.
Алгоритм подготовки к проблемному интервью
Перед проведением проблемных интервью полезно сформулировать клиентские сегменты и описать проблемы, решение и выгоду для каждого сегмента. Подробнее в статье про ценностные предложения. Вы можете быть уверены в вашем ценностном предложении, ваши друзья могут говорить вам, что это прекрасное ценностное предложение, но пока вам за него не заплатили денег - это все фантазия, или, как мы называем, гипотеза.

Для проверки этих гипотез сделайте следующее: выберите клиентский сегмент, составьте специальный скрипт проблемного интервью и сформируем список компаний или людей, с которыми будете общаться.
Вытаскиваем проблему в каждом разговоре с клиентом
Сделайте скрипт проблемного интервью
Скрипт проблемного интервью описывает структуру эффективного разговора, в результате которого вы узнаете - действительно ли у клиентов есть проблемы, которые ваше решение сможет устранить, и готовы ли клиенты за это платить.

Скрипт нужен для того, чтобы ваш разговор не скатывался во впаривание вашей идеи, а помог вам не забыть задать важные вопросы и получить ценные ответы для улучшения ваших гипотез ценностного предложения.

Шаблон и инструкция по составлению скрипта можно взять по ссылке https://goo.gl/V3jKk2 и из видео выше.
Сделайте список гипотез для поиска собеседников
Далее вам нужно будет провести несколько десятков проблемных интервью.

Отлично, если у вас есть регулярный входящий поток заявок. В первую очередь, проводите проблемные интервью с этими заявками. Полученные данные о проблеме, ЛПРе, бюджете, дедлайне помогут вам точнее квалифицировать клиента и ускорить цикл сделки.

Если входящего потока заявок существенно больше, чем нужно для проведения проблемных интервью, то сделайте в первую очередь АБС-сегментация.

Если входящего потока будет не хватать, соберите контакты из следующих источников:

  • клиенты, купившие ранее;
  • из других шагов пайплайна;
  • отказники: клиенты, которые отказались с вами работать на любой стадии общения.
Если и этих лидов не хватит, то проведите мозговой штурм - где вы сможете взять контакты, с которыми будете проводить проблемные интервью. Запишите гипотезы в табличку https://goo.gl/J3UmDq - для каждой гипотезы укажите возможное количество лидов, которое приведет гипотеза и дополнительные параметры для ранжирования.

Выберите гипотезы, которые реализуете за следующую неделю. Обратите внимание, чтобы провести, например, 10 проблемных интервью, вам, скорее всего, понадобятся гипотезы на 30 лидов, так как конверсия из лидов в разговоры будет существенно меньше 100%.

Идеи могут быть самые разные:
  • поговорить с родителями детей на детской площадке;
  • поговорить в очереди на фудкорте;
  • написать участникам профильных групп в соцсетях и предложить пообщаться;
  • сходить на выставку, конференцию (но на этой неделе, а не через три месяца!);
  • организовать бизнес-завтрак;
  • обзвонить компании из целевого сегмента и договориться на разговор с нужным человеком;
  • взять телефоны целевого сегмента на avito;
  • и так далее.
Где-то представители вашего клиентского сегмента точно есть. Вам надо их найти.

В результате вам надо получить заполненную табличку https://goo.gl/J3UmDq, выбрать 2-3 источника для получения контактов и собрать эти контакты.
Определите количество проблемных интервью
Сколько интервью вам надо сделать, чтобы получить статистически верные данные для определения сильного клиентского сегмента и ценностного предложения.
Например, вы планируете оказывать услугу по средней цене 10 000 рублей и хотите провести около 60-70 интервью. Сильные команды проводят в неделю и по 100 качественных разговоров, но это может быть довольно сложно. Определите, сколько интервью вы будете делать в неделю и за сколько недель сделаете весь объем.

Например: 20 интервью в неделю, 3 недели на проведение 60-ти интервью.

Нет в запасе трех недель? Найдите способ двигаться быстрее! 20 интервью в неделю - это всего 4 в день, два часа разговоров. Вы можете больше.
Проведите проблемные интервью
Инструкция по проведению проблемных интервью https://goo.gl/i6euSP.

Фиксация результатов:
  1. В табличке https://goo.gl/V3jKk2 важно заполнять правую часть, где "Отчет по проблемным интервью".
  2. Записывайте в табличку ответы пользователей не общими словами, например, "проблема с продажами", а докопайтесь до конкретики и запишите её.
  3. Для каждого успешного интервью сформулируйте в отчете четкую индивиудальную проблему (боль) клиента, ваше персонализированное решение, выгоду, которую получит клиент от использования вашего персонализированного решения.
Скорее всего, у вас в списке для звонков будут как контакты из вашей воронки продаж, так и новые контакты, с которыми вы ни разу не общались. Если в ходе разговора вы доходите до продажи решения (только после того, как актуализировали проблему и оцифровали ущерб от нее), то после разговора отправьте клиенту письмо с индивидуальным предложением. Шаблон письма доступен по ссылке.
Скрипт проблемного интервью
Узнать больше о том как создавать ценность для клиента и превращать ее в прибыль вашей компании Вы можете на нашем онлайн мастер-классе